BEATRIZ MARTINHO*22/03/2018 21:46
Cadeias de lojas de roupa, como a Mango e a Zara, apostam em espaços maiores e mais tecnológicos. José Rousseau, especialista em distribuição e comércio, explica que o objetivo é incentivar os consumidores a irem às lojas e não utilizarem apenas o online
Há muito que estas lojas existem nos Estados Unidos, mas a Portugal chegaram mais recentemente. Em novembro do ano passado, a marca espanhola Mango abriu a sua primeira flagship store (loja-bandeira ou loja standard) em solo português, nos Restauradores, em Lisboa. Com um investimento de 2,6 milhões de euros, o espaço conta com tecnologia que não existe em mais nenhuma Mango do país como, por exemplo, provadores inteligentes. Basta encostar o código de barras de uma peça ao espelho para poder pedir outro número ou, enquanto espera pela nova peça, pode conjugar a roupa com uns sapatos ou outro tipo de acessórios.
A maior Zara do mundo Também a rede de lojas de roupa espanhola Zara, que pertence ao grupo Inditex, está a fechar lojas de pequenas dimensões e a abrir espaços maiores e mais tecnológicos. Em dezembro do ano passado, a empresa liderada por Amancio Ortega pôs à venda 14 lojas de menor dimensão em Espanha e duas em Portugal. Em abril de 2017 abriu a maior Zara do mundo, que parece ter sido retirada de um filme de ficção científica.
Situada em Madrid, com tecnologia e comunicações de ponta, nesta loja tudo é medido ao milímetro, os provadores são interativos e o edifício é amigo do ambiente – uma das prioridades da marca.
O espaço conta com um armazém onde se faz reciclagem da roupa. Os clientes podem dar as roupas que já não usam e a Inditex encarrega-se da reciclagem ou doação das peças. Além disso, a marca quer valorizar a poupança de eletricidade e de água. Por isso assumiu o compromisso de que, até 2020, as lojas Zara terão de ser todas “ecossuficientes”.
A loja está conectada com um “conjunto de tecnologias muito avançadas”. Isto significa que todo o espaço está ligado a um sistema que avalia se todos os “parâmetros verdes” estão a ser cumpridos. Se alguma coisa correr mal, o sistema deteta o erro e corrige, na maioria das vezes de forma automática ou então ao pressionar-se apenas um botão. Por exemplo, a luz interior é regulada de acordo com a luz exterior. A qualidade do ar também é medida: se estiver demasiada gente na loja, o sistema corrige a qualidade do ar.
Outros dos avanços tecnológicos que existem no espaço comercial é uma espécie de sistema de GPS presente nas etiquetas dos artigos, que permite que se saiba sempre onde estão.
Com vista a “atrair consumidores mais jovens”, a Zara anunciou que vai introduzir espelhos de realidade aumentada em 120 lojas espalhadas por todo o mundo. Os primeiros vão ser colocados já no dia 18 de abril. Não há certezas se Portugal será um dos países a integrar este primeiro grupo.
Vendas online O investimento neste tipo de lojas está intimamente ligado ao aumento das vendas online, que se estima vá ser cada vez mais significativo. José Rousseau, presidente do Fórum de Consumo e professor do Instituto Português de Administração de Marketing, explica que “as lojas estão a refinar-se para incentivar os clientes a irem aos espaços comerciais e não utilizarem apenas, ou com maior intensidade, o online”.
O especialista em distribuição e comércio afirma que as empresas estão a criar estes espaços para que o consumidor não se limite a ver, escolher e comprar produtos. A ideia é proporcionar ao cliente “experiências impactantes (auditivas, visuais e sensoriais) que o levem a querer voltar à loja. Nestas novas lojas não se trata apenas de comprar produtos. É estar naquele ambiente, integrado naquela cultura que a marca pretende oferecer”.
Aumento, mas pouco significativo para já O mercado americano é aquele onde é mais notória a transferência do consumo para o online. Na Europa, a penetração do meio digital para compra de produtos ainda é reduzida. Por exemplo, os dois países europeus onde se fazem mais compras pela internet são a França e a Inglaterra, ambos com 7,5% de quota de mercado em comércio online de fast-moving consumer goods (bens de grande consumo).
Já Portugal tem 0,9% de quota de mercado nas compras online de fast-moving consumer goods. No que diz respeito a todas as categorias de produtos, que incluem, por exemplo, moda ou eletrodomésticos, o comércio eletrónico corresponde a 5% do total de vendas.
José Rousseau afirma que “são valores ainda pouco elevados. Na Europa e, particularmente, em Portugal, as lojas físicas ainda não estão a sentir verdadeiramente a transferência de consumidores para a internet. Nos Estados Unidos, sim. Mas isso vai crescer, não tenho dúvidas de que a tendência é essa”.
Por isso mesmo, defende a “omnicanalidade”, ou seja, “a integração de todos os canais, quer físicos (lojas), quer virtuais (sites)”.
“Todas as empresas têm de ser omnicanais. Essa é a grande tendência. As lojas físicas vão ter todas lojas online, como já existe na maioria das marcas, e as grandes empresas de comércio eletrónico vão ter lojas físicas”, explica o professor, lembrando que a Amazon comprou, em agosto do ano passado, uma cadeia americana com 300 lojas físicas.
* Texto editado por Vítor Rainho
